便利店行業(yè)處于風(fēng)口浪尖之上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去12-18個(gè)月，大約不少于10億美元的資本，包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式攻入便利店，不過，不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導(dǎo)致資本始終無(wú)法突破，背后是便利店作為物流節(jié)點(diǎn)和客流入口這兩個(gè)無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，物流和客流本質(zhì)上是用戶或者說是會(huì)員，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，55%的企業(yè)建立了會(huì)員體系，而有會(huì)員體系的企業(yè)銷售是穩(wěn)步上升的。

　　在新零售之前，便利店并不確定每一位購(gòu)物的會(huì)員是何種狀況，只是依靠規(guī)模擴(kuò)張?jiān)诒３咒N售的同比增長(zhǎng)，而新零售之下的便利店解決之道是將會(huì)員數(shù)據(jù)化，經(jīng)營(yíng)好每一位會(huì)員，利用互聯(lián)網(wǎng)做乘法。

　　摸清會(huì)員情況

　　“線下門店和線上門店誰(shuí)有競(jìng)爭(zhēng)力?是線下。線下便利店獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上。一號(hào)店的獲客成本是120-150元/人，就全家的情況而言，門店租金除以客戶數(shù)，差不多是0.8-1.2元/人。”頂新國(guó)際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)新零售事業(yè)群執(zhí)行長(zhǎng)胡興民表示，線下門店關(guān)鍵是怎么樣善用這些客戶資源，“這就是為什么要開始導(dǎo)入會(huì)員系統(tǒng)的根本原因，有會(huì)員你才知道上帝在哪里。”

　　2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠(chéng)管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒來(recency)、來幾次(frequency)和花多少錢(monetary)”三個(gè)問題。在最初的半年里，全家發(fā)卡數(shù)249萬(wàn)張，實(shí)際有效注冊(cè)會(huì)員208萬(wàn)。這讓全家知道了消費(fèi)者到底是誰(shuí)，還知道了他/她的電話、性別等相關(guān)信息。并通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購(gòu)買行為，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。目前，全家29.4%的消費(fèi)者是“90后”到“95后”群體，而1980年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá)92.2%。

　　另一外資便利店羅森其實(shí)很早就進(jìn)入中國(guó)，從1996年進(jìn)入上海到今年已經(jīng)有21個(gè)年頭。從2013年開始，羅森發(fā)展進(jìn)入快車道，除了門店在不斷增加，銷售也在保持著每年15%的增長(zhǎng)。據(jù)羅森集團(tuán)執(zhí)行董事、羅森中國(guó)副總裁、上海羅森董事總經(jīng)理張晟介紹，“這15%的增長(zhǎng)中有12%是來自于來店人數(shù)的增長(zhǎng)，而不是客單價(jià)的增長(zhǎng)”。2014年8月推出了羅森線上會(huì)員軟件——羅森點(diǎn)點(diǎn)App。從上線到今年4月底，上海、北京、大連、武漢四個(gè)城市會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了48萬(wàn)，“對(duì)會(huì)員面貌畫像的了解，對(duì)整個(gè)消費(fèi)者行為痕跡的了解，它包含兩個(gè)維度，不光是消費(fèi)行為，同時(shí)可以跟蹤到購(gòu)物行為”。根據(jù)羅森的觀察，“15-19歲的人群每周來便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購(gòu)物次數(shù)慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化。”

　　而7-Eleven的顧客調(diào)查顯示，“來7-Eleven購(gòu)物的人群，30歲左右的大概占31.6%，20歲左右是最多的，占56.1%。來客職業(yè)當(dāng)中，公司職員占到3/4。” 7-Eleven商品部部長(zhǎng)和田曉表示，在男女比例上，女性顧客占了65%左右。

　　匹配會(huì)員需求

　　在清楚認(rèn)識(shí)到自己的會(huì)員是何種人群，具備什么樣的購(gòu)物習(xí)慣和特征后，需要便利店在商品開發(fā)及服務(wù)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和匹配。經(jīng)過顧客調(diào)查，7-Eleven認(rèn)為，他們“要求商品的品種豐富，包括對(duì)品質(zhì)要求比較高，同樣的對(duì)于健康、搭配要求比較嚴(yán)格，而且來7-Eleven是有目的性地買日配商品，買每天可以吃到的商品”。 和田曉表示，針對(duì)這種需求，7-Eleven重點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)食物商品進(jìn)行開發(fā)，保證新鮮、安全和味道好，同時(shí)輔助7-Eleven差別化的商品，好燉、炸品還有咖啡，給消費(fèi)者不同的購(gòu)買選擇。另外，消費(fèi)者對(duì)于食物類商品的另外一個(gè)需求是馬上吃到，這就要求便利店要盡量多地開店。

　　羅森確定要吸引年輕人的目標(biāo)后，在商品及門店形象上都有了很大的改觀，比如強(qiáng)化甜品，不斷上新網(wǎng)紅商品，冰皮月亮蛋糕、豆乳蛋糕、蛋黃肉松冰皮月亮蛋糕等，這些產(chǎn)品甚至在淘寶上被炒出超過兩倍的價(jià)格;在門店設(shè)計(jì)上瞄準(zhǔn)“快樂新奇購(gòu)物在羅森”，陸續(xù)開出了輕松熊主題店、世界上首家芭比娃娃羅森、奧特曼羅森、火影羅森等主題門店。上海羅森副總經(jīng)理何韻民介紹，羅森點(diǎn)點(diǎn)App有六大功能，第一是常年滾動(dòng)會(huì)員商品促銷，第二是數(shù)據(jù)挖掘分析，精準(zhǔn)定向派樣，還有會(huì)員積分，包括廣告和激發(fā)抽獎(jiǎng)等。“我們的App還可以做一些消費(fèi)者調(diào)研，新商品在概念收集的時(shí)候會(huì)用問卷問消費(fèi)者，然后根據(jù)這個(gè)結(jié)果來開發(fā)商品。”

　　“從客戶是誰(shuí)去定義我們要賣什么商品。當(dāng)消費(fèi)者想要買個(gè)東西很急的時(shí)候，就會(huì)就近去便利店滿足需求;但是現(xiàn)在不是很急，可能為了明天或者后天，或者有目的性地預(yù)購(gòu)去滿足生活上的需求時(shí)，可能會(huì)去線上購(gòu)買。” 胡興民表示，全家目前正在嘗試做會(huì)員制線上商城“甄會(huì)選”，只針對(duì)每年繳費(fèi)100元的“尊享會(huì)員”服務(wù)，每一款商品都可以抵扣積分購(gòu)買，“我們把線上線下串起來的時(shí)候會(huì)越來越清楚這個(gè)會(huì)員長(zhǎng)得什么樣子，在什么樣的場(chǎng)景、什么樣的地點(diǎn)消費(fèi)，我們可以提供更多的商品、體驗(yàn)、服務(wù)給他們。”中國(guó)全家總經(jīng)理朱宏濤說，“有了100元的年費(fèi)，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內(nèi)，在更利于比價(jià)的線上環(huán)境中，甄會(huì)選的商品就更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者線下提貨，實(shí)際證明，在線下提貨的消費(fèi)者中又有50%的人會(huì)在便利店同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物，又增加了線下銷售。” 目前來看，尊享會(huì)員客單價(jià)已達(dá)24元，是非會(huì)員的2倍;到店頻次較普通會(huì)員5.6次/月的基礎(chǔ)上也提升了2.33倍。

　　刺激會(huì)員活躍度

　　當(dāng)企業(yè)將會(huì)員數(shù)據(jù)化后，需要最大限度地利用會(huì)員的價(jià)值為銷售提升做出貢獻(xiàn)。會(huì)員商品和會(huì)員折扣是常用的一種方法，比如羅森點(diǎn)點(diǎn)App里有會(huì)員商品限定的優(yōu)惠價(jià)，會(huì)員商品平均幅度大概8.5折，10元的商品通過會(huì)員打折是8.5元，引導(dǎo)消費(fèi)者加入羅森會(huì)員享受多重優(yōu)惠。另外，羅森根據(jù)App數(shù)據(jù)分析，通過不同會(huì)員派發(fā)個(gè)人化的優(yōu)惠券和促銷方式，讓這個(gè)群體的客戶增加來店次數(shù)，進(jìn)而增加客戶忠誠(chéng)度。

　　為了讓會(huì)員活躍起來，全家并沒有一味采取用折扣吸引顧客消費(fèi)的方法，而是利用積分的各種規(guī)則來讓消費(fèi)者感受到“積分比錢更好用，更值錢，更珍貴”，比如10元的商品，積分5元就可以買到，或者某些商品只能用積分購(gòu)買。換言之，全家打造了一套只在全家內(nèi)部流通的“積分人民幣”，并且讓消費(fèi)者知道自己還有錢在便利店，從而提高用戶來店頻次。會(huì)員制度上線半年后，全家積分總數(shù)達(dá)9.1億分，平均單店送出日積分約3710分，兌換分?jǐn)?shù)2.1億分。在全家推行會(huì)員積分制的第一年，會(huì)員黏性明顯提升。會(huì)員消費(fèi)占比從0提升至23.5%。會(huì)員每月到店頻次是5.25次，客單價(jià)達(dá)13.5元，高于非會(huì)員客單價(jià)2.1元。

　　7-Eleven則是引入了獨(dú)家的進(jìn)口商品來刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，“中國(guó)進(jìn)口商品市場(chǎng)非常廣泛，很多中國(guó)人非常喜歡進(jìn)口商品，7-Eleven也考慮到，只有在7-Eleven才能買得到的進(jìn)口商品，現(xiàn)在這部分也在進(jìn)行重點(diǎn)推廣，比如雪肌粹是7-Eleven日本的獨(dú)家商品，引入國(guó)內(nèi)后，北京有一家門店一周店鋪銷售了159個(gè)，最終的銷售結(jié)果也讓我們非常驚訝。” 和田曉表示，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的要求，7-Eleven導(dǎo)入了很多新型商品，這些商品更多按照順序、按照日程逐步導(dǎo)入到中國(guó)便利店里。

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