“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)邁入第九個年頭。今年，阿里巴巴和京東兩大主角把戰(zhàn)火燒到了新戰(zhàn)場，他們要改變中國4萬億元人民幣傳統(tǒng)零售業(yè)的面貌、并把營銷觸角伸向海外。

　　一方面，電商借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等優(yōu)勢向中國競爭分散的線下零售滲透：阿里表示，今年共有100萬線下門店參與天貓雙11，其中覆蓋10萬家品牌“智慧門店”和60萬家零售小店，通過技術(shù)提升管理庫

　　存效率、吸引線下的消費(fèi)者;另一方面，為吸引海外客戶，兩大電商打起國際運(yùn)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)。阿里天貓砍掉運(yùn)往部分國家的“起步費(fèi)”，京東則推出自營商品對部分國家包郵。

　　去年雙11當(dāng)日，阿里全平臺的成交額達(dá)到了1,207億元人民幣，遠(yuǎn)超美國黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一的零售額。這個數(shù)字今年預(yù)計(jì)仍將增長約30%，與去年增速相當(dāng)。但隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率的日漸飽和，科技巨頭必須未雨綢繆。分析人士表示，中國電商未來增長將來自于國際化戰(zhàn)略、線上線下融合、以及新的服務(wù)帶來的單位客戶收入的提升。

　　“國內(nèi)電商紅利期基本結(jié)束，” 傳統(tǒng)的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)和支付業(yè)務(wù)均進(jìn)入成熟發(fā)展期，而阿里也面臨京東和騰訊的強(qiáng)勢競爭，上海充澄投資管理有限公司研究總監(jiān)錢康寧接受采訪表示。“阿里電商業(yè)務(wù)需要尋找新的增長點(diǎn)。” 她認(rèn)為，2017年阿里進(jìn)入全球化加速期，在中國則進(jìn)入“新零售”元年。

　　彭博匯總iResearch數(shù)據(jù)顯示，中國線上購物GMV2016年增長達(dá)31%，遠(yuǎn)超中國社會消費(fèi)品零售總額的11%。但線上購物的增速正在放緩，2009年該數(shù)字為105%。根據(jù)花旗的預(yù)測，今年阿里雙11的GMV最高料達(dá)1,580億元人民幣，同比增長31%。

　　零售通

　　作為新零售模式之一，中國社區(qū)小店使用阿里的免費(fèi)APP“零售通”進(jìn)行采購，不僅能通過數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品的熱銷程度，而且商品直接從阿里倉庫運(yùn)出，也減少了中間商環(huán)節(jié)的費(fèi)用。而零售通則為阿里收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，應(yīng)用于線上的網(wǎng)店促銷。此外，在布局盒馬鮮生超市之后，阿里也投資了三江購物、控股銀泰商業(yè)，京東則入股永輝超市、與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作、開設(shè)京東幫線下店等。

　　在拓展海外市場方面，阿里天貓稱自己在今年雙11期間邁出“全球包郵的0.5步”，對10個國家和地區(qū)的運(yùn)費(fèi)首重零元起，包括港澳臺、美國、新加坡、日本、澳大利亞等;而淘寶APP顯示，日常運(yùn)往美國等地的首公斤運(yùn)費(fèi)在90-118元人民幣之間。

　　京東則在11月1日至12日期間，每天推出一個或多個國家或地區(qū)的自營商品包郵，每天限量前1000單。兩家電商均表示，將攜數(shù)百家中國品牌出海，為商家提供支付、轉(zhuǎn)運(yùn)、品牌維護(hù)等運(yùn)營上的支持。

　　雙11的電商大戰(zhàn)日趨升級，促銷手段年年翻新，也吸引了大洋彼岸的消費(fèi)者。阿里巴巴集團(tuán)首席市場運(yùn)營官董本洪上周在發(fā)布會上表示，據(jù)聞有美國旅行團(tuán)在組織雙11期間的上海購物7天游。

　　前景挑戰(zhàn)

　　彭博行業(yè)分析師林愛娜指出，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)促銷頻率提高、競爭加劇、用戶“審美疲勞”、基數(shù)越來越大，阿里等電商致力于多元化自己的收入來源，更多轉(zhuǎn)向靠云計(jì)算等服務(wù)來提高單位客戶的收入。

　　阿里巴巴上周公布季度業(yè)績，截止9月30日的第二財(cái)季經(jīng)調(diào)整每股盈利報(bào)8.57元人民幣，超過市場預(yù)估的6.86元;公司更上調(diào)全年展望，預(yù)測2018財(cái)年?duì)I收增長49%-53%。首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示，9月當(dāng)季來自新零售的收入--目前主要是盒馬和銀泰--增長了超過四倍。對菜鳥的整合也在快速推進(jìn)。

　　電商新零售初期的形勢尚佳。對此，充澄投資的錢康寧表示：“就新零售來說，阿里現(xiàn)階段仍處于從0到1的過程，其最大的障礙在于尋找最優(yōu)的運(yùn)營模式和培育市場。” 她說：“就全球化來說，最大挑戰(zhàn)是培育市場以及面臨亞馬遜、Ebay等全球化大型電商以及各個國家本土化電商的競爭。”

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